El cliente ya es digital: ahora es el momento de las pymes

A veces los tópicos son también realidades; pocos más ciertos, en estos meses de pandemia, que el de ‘renovarse o morir’. En un entorno totalmente transformado por el coronavirus, muchas empresas vieron la pasada primavera estranguladas sus posibilidades de negocio, y ahora tratan de salir adelante en un entorno complejísimo, marcado por la digitalización, las restricciones a la movilidad y el teletrabajo. Y en España, decir empresas es casi sinónimo de decir pymes: suponen el 99,84% del tejido empresarial y el 65,36% del empleo, según datos de agosto del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.

El reto de la digitalización centró el primer encuentro de Radar Pyme, una iniciativa de EL PAÍS Retina, en colaboración con Banco Santander, para profundizar en los retos que afrontan las pequeñas y medianas empresas en el nuevo entorno económico y social. La digitalización, más allá de las grandes compañías, es un debate que lleva años sobre la mesa, pero en los últimos meses se ha producido, por la pandemia, un cambio esencial: los clientes ya se han digitalizado. Ahora es el turno de las pymes, desde el pequeño negocio industrial hasta el bar de la esquina. Pero, ¿por dónde empezar?

Primeros pasos

Comercio electrónico, tecnologías cloud, CRM, teletrabajo… algunos de estos términos pueden infundir cierto respeto en el pequeño empresario, pero en realidad la digitalización comienza por pequeños pasos, y con un pilar que cualquier pyme tiene presente: lo importante es el cliente, no la digitalización en sí. Por eso, explicó Fuencisla Clemares, directora general de Google para España y Portugal, el camino es muy diferente para las empresas B2C (Business to Consumer, que atienden directamente al consumidor) que para las B2B (Business to Business).

En ese último caso, destacó Clemares, es clave “la transformación de la fuerza de ventas, para que, gracias a la digitalización, pueda realizar tareas de más valor añadido y dejar las más sencillas y rutinarias a la tecnología”. Y en el caso de las empresas B2C, “es decisiva la visibilidad, porque si no eres visible en el mundo digital, simplemente no existes. Mucha gente decide si va a un bar buscando en Google. ¿Estás en las plataformas donde está la gente? ¿Es una presencia óptima y actualizada?”, afirmó.

Esto no implica que necesariamente todas las empresas deban tener una página web y vender online: su deber es simplemente conocer todas las posibilidades -las redes sociales pueden ser muy interesantes- y decidir en función de lo que puedan aportar al negocio.

‘Digitalización’ es un concepto muy amplio, y las posibilidades varían mucho en función de la casuística de las pymes. Clemares llamó la atención sobre cómo los datos, también los de las pymes, pueden ayudar a tomar buenas decisiones de negocio, como rutas logísticas o estrategias de precio. Luis Colorado, responsable de Banca Digital de Santander España, resaltó la importancia de las plataformas de pago para aquellos que se decidan a vender online. Por su parte, Enrique Polo de Lara, Senior VP y director general para España y Portugal de la multinacional de software Salesforce, señaló las posibilidades de las aplicaciones CRM frente al modelo clásico, en el que la gestión de los clientes está en la cabeza del jefe o apuntada en una pequeña libreta.

Las tecnologías en cloud son una herramienta tecnológica fundamental para dar estos saltos cualitativos, de forma rápida y sin necesidad de grandes inversiones. La ‘nube’ es otro concepto que suele dar respeto a las pymes menos digitalizadas, pero Polo de Lara destacó su facilidad de uso: “Trabajar en ‘cloud’ es para las pymes tan fácil como estar en redes sociales, y les permite acceder a una serie de posibilidades que antes eran exclusivas para las grandes empresas”, aseguró.

La guinda del proceso es la transformación de la cultura de la empresa para sacar todo el partido a las posibilidades de la digitalización, es decir, lograr que la tecnología suponga una mejora en la manera de trabajar, aumentando la eficiencia. Para conseguirlo se requiere también el factor humano, una serie de capacidades digitales en los profesionales que en muchos casos hay que adquirir y que además requieren de una actualización frecuente. La formación en digitalización es una asignatura pendiente en España, afirmó Clemares, pero “es sorprendente la capacidad de aprendizaje y reciclaje de la mayoría de los profesionales”.

La situación está cambiando a toda velocidad, y no solo en el ámbito profesional. Como señaló Colorado, la fortaleza de las infraestructuras de telecomunicaciones en España, demostrada la pasada primavera, y el aprendizaje de la población -«ahora las abuelas hablan con sus nietos por Facetime»- permiten ser optimista sobre la digitalización, a corto plazo, de más pymes. “El país no se puede digitalizar sin sus pequeñas y medianas empresas. Es el momento de perder el miedo y pensar a lo grande”, afirmó.

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